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Realinea Mars estrategia, crece 16% ventas y a fondo en el rubro de alimento para mascota

TIEMPO DE NEGOCIOS

Mars es una de las contadas multinacionales estadounidenses que no cotiza en la bolsa. Es líder en alimento para mascotas y una de las tres más grandes en el rubro de chocolates, amén de sus famosos chicles. Sus ventas ascendieron a 34 mil millones de dólares el año pasado.

Algunas de sus marcas más reconocidas en México son Pedigree, Royal Canin, Whiskas, Pal, Milky Way, Snickers, Twix, M&M, Wrigley y Orbit, productos que fueron afectados tras la "reforma" fiscal que implementó a partir de este año la SHCP, que capitanea Luis Videgaray.

Pese a la aplicación de un 16% de IVA en chocolates y gomas de mascar y de otro ocho por ciento de IEPS a comida para mascotas, esta firma cuyo timón en México retomó apenas en marzo Carlos Peón, no se dobló y siguió adelante con sus planes de crecimiento aquí y a nivel mundial.

En marzo dio a conocer la construcción de una quinta fábrica en nuestro país. Estará en San José Iturbide, Guanajuato, en la que se invertirán unos 160 millones de dólares. Abrirá en 2016 y ahí se producirán barras de chocolates para el mercado local y de exportación.

En abril Mars, que preside Paul Michaels, anunció la compra de la división de comida para mascotas de Procter & Gamble, en una transacción de 2 mil 900 millones de dólares y que no incluye las operaciones de esta compañía en los países de la Unión Europea.

Desde el año pasado Mars México ha venido realineando su labor para hacer frente a los desafíos del mercado, que súbitamente está cambiando ya sea por la perspectiva fiscal o por el tema de salud pública, con mayores restricciones en publicidad y cambios en el etiquetado.

En el último trimestre de 2013 Blas Maquívar fue promovido como presidente regional para América Latina y su lugar en la división de chocolates fue asumida por el irlandés Barry O´Sullivan, con experiencia en los mercados de Europa y Asia, donde el consumo per cápita es más alto.

Entre sus retos está el mantener el crecimiento a doble dígito, posicionar a la empresa como modelo en marketing global, con publicidad no dirigida a los niños y la única con presentaciones menores a cien calorías y menores también a 250 calorías en presentaciones individuales.

De los 800 millones de dólares que vendió el año pasado en México, cerca de 200 millones fue en la categoría de chocolates, un mercado que asciende aquí a mil millones y que domina Nestlé, de Marcelo Melchior, con 22%. Mars está en segundo lugar con alrededor de 20%.

El rubro por excelencia de los estadounidenses es el de comida para mascotas, valorado a su vez aquí en otros mil 500 millones de dólares. Esta unidad sigue a cargo de Ricardo González. Sus ventas significaron el año pasado 600 millones, un crecimiento de 16% contra 2012.

Por mucho son los líderes. En autoservicios como Walmart de Scot Rank, Soriana de Ricardo Martín Bringas, Chedraui de Alfredo Chedraui y Comercial Mexicana de Guillermo González, tienen 40%. La estrategia este año es apretar más en Oxxo, que dirige Eduardo Padilla.

Su más cercano competidor es Nestlé, con productos como Dog Chow y Beneful, que en los autoservicios tienen alrededor de 35% del canal. Otros como Malta Clayton con Ganador, La Perla con Can Pro y la misma Procter & Gamble con Eukanuba, tienen cerca de 10% cada uno.

Uno de los retos para Mars y en particular para la agenda ejecutiva de Peón, que ya fue director de mercadotecnia aquí, en la región de Europa y Asia, y que viene de la dirección general de Mars en Argentina, es empujar una legislación en materia de bienestar animal.

En México existe una población de 27 millones de perros y gatos, de los cuales unos 14 millones, o sea 52% tienen hogar. Se estima que 17 millones de estos seres viven en la calle. La miscelánea fiscal impactó principalmente a las familias medias y bajas que tienen mascotas.

Entre 250 mil y medio millón de perros y gatos pudieran irse a condición de calle en el peor de los casos. El escenario óptimo, pero pésimo para su salud, es que empezarían a ser mal alimentados. Ahí es donde Mars, a través de Royal Canin, quiere incidir en una política pública.

Plazo de la SEP

Hoy es la fecha límite para que los descalificados de la licitación de la nueva Enciclomedia presenten inconformidades. Habrá que ver si alguien se anima. Le reporté que hace exactamente una semana fue la subasta en reversa y la SEP que capitanea Emilio Chuayffet asignó seis diferentes partidas. La más importante fue la de la de los 16 mil 740 servidores. Ganó la mexicana Lanix de Benjamín Aguilar tras ofertar 12.7 millones de dólares, una cifra inigualable por nadie si considera que el presupuesto eran 55 millones. En segundo sitio apunte a Supermicro de Charles Liang con Synnex. Al final contendieron 15 canales de los que nueve quedaron descalificados y solo seis entraron a la puja. Ocho de los que ya no participaron fue porque no cumplieron con una carta. Apunte a Eclesis con Acer de Angel Morales, Focus e Inteltech con Dell de Juan Francisco Aguilar, Videonet con Lenovo de Gaspar Fernández y Sellcon y Disa con HP de Alexis Langagne.

Va Oceanografía

Este lunes el visitador de Oceanografía, José Antonio de Anda Turati, entregó su informe al juez Felipe Consuelo Soto. No se descarta que mañana mismo la empresa sea declarada en Concurso Mercantil, con lo cual quedará corroborado que la compañía no tiene valor en función de que sus pasivos superan con creces a sus activos. Con todo, al aplicarle las quitas que prevee la ley concursal Oceanografía se convierte en una empresa apetecible para los grupos que han estado sondeándola. Apunte primeramente a Miguel Alemán, pero se dice por ahí que Carlos Hank y David Martínez estarían cerrando filas, básicamente por los contratos que en su momento se le dieron a Amado Yáñez. Otro que igual ha estado cerca del proceso es Alejandro Burillo. Como quera que sea, una vez que se declare en concurso dará un vuelco su situación.

PAN: el colmo

Es el colmo que el PAN vía Jorge Luis Preciado y Salvador Vega Casillas esté regateando su presencia en la discusión de las leyes secundarias en materia energética que ayer se reanudaron en el Senado. Sacar cuanto antes el tema es crucial para mandar una señal positiva a los mercados internacionales y a los potenciales inversionistas que están a la espera de las reglas del juego del tratamiento que tendrán los hidrocarburos. No es entendible que la agrupación política que preside Gustavo Madero se levante de la mesa, cuando debieran ser los principales interesados en promover los cambios estructurales que empuja la administración de Enrique Peña Nieto. Simplemente porque el PAN se supone que es un instituto pro empresarial. No basta que los panistas pretendan mantener una presencia intermitente en un asunto de vital relevancia.

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